L’extension du domaine du luxe ne connaît pas de limite. Cofondateur de l’école Paris School of Luxury, Eric Briones semble lui-même légèrement interloqué lorsqu’il commente la tendance qui monte parmi les ultrariches : « A Miami, on peut acheter un appartement entièrement meublé en Armani Casa. Il vous coûtera 30 % de plus qu’une résidence de luxe ordinaire, mais vous vivrez, vous vous nourrirez, vous dormirez dans l’univers d’Armani. C’est également possible avec Dolce & Gabbana Casa ou Bulgari. Ça part comme des petits pains. Aujourd’hui, la maison est devenue un business à part entière. » Les prix de ces résidences de luxe « brandées » s’échelonnent entre 1,1 et 18 millions de dollars (entre 1 et 16,5 millions d’euros).
La démarche est extrême mais elle démontre assez bien l’aspiration vers le « grand retour au luxe “expérientiel” », soulignée par une étude du cabinet Bain. « Le luxe expérientiel peut passer par la restauration, l’hôtellerie, le mobilier… Peu importe : le consommateur veut que la marque l’accompagne au quotidien, et demain dans le tourisme spatial », poursuit M. Briones. Ce qui fait dire à Yves Hanania, président du cabinet de conseil Lighthouse, spécialisé en stratégie et développement de marque : « Le luxe est vécu aujourd’hui comme une expérience hors du commun. » Ce qui n’empêche pas ces acteurs de mettre en scène de somptueux « concept stores », reflétant les codes de la marque dans une logique d’« univers » pas si éloignée de celle des marques de luxe accessibles telles que Sézane, Sessùn ou Ba&sh.
En mars 2022, après deux ans de travaux, le 30 Montaigne a rouvert ses portes sur le site historique de la boutique Dior (groupe LVMH), à Paris. L’ADN de la marque y est omniprésent à travers le Musée Dior – où le bureau du couturier Christian Dior a été méticuleusement transposé – et les modèles iconiques de la marque de haute couture. Surtout, le visiteur peut aussi déjeuner ou dîner dans le restaurant Monsieur Dior, dans une vaisselle et des verres à eau en motif cannage commercialisés à quelques mètres de là…
Souci d’esthétisme
Dans des proportions moindres, mais avec le même souci d’esthétisme, Hermès a revu et corrigé sa boutique parisienne de la rue de Sèvres, créée en 2010 sur le lieu de l’ancienne piscine classée de l’Hôtel Lutetia. Plusieurs années de travaux ont été nécessaires pour mettre en scène ce grand bazar du chic, avec ses trois petites huttes en bois, dont l’une rassemble les objets de la maison (l’art de vivre, l’art de la table et le mobilier dont la lampe de table Harnais commercialisée à 7 850 euros), un espace beauté, une librairie de beaux livres et un café.
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